Een potentiele klant typt allang niet meer alleen "freelance copywriter Utrecht" in Google en klikt vervolgens tien sites langs. Steeds vaker stelt hij de vraag aan ChatGPT, Gemini of Perplexity en laat hij die meteen een shortlist samenstellen, compleet met tarieven en beschikbaarheid. Marktonderzoeker Kantar meldt dat nu al 24 procent van de AI-gebruikers een AI-assistent inzet om aankopen voor te bereiden of zelfs helemaal af te handelen. Dat percentage groeit snel, en het raakt niet alleen webshops. Ook zzp'ers en kleine bedrijven die diensten verkopen, krijgen hiermee te maken, vaak zonder dat ze het doorhebben.
Je klant typt niet meer, hij delegeert
Waar je eerst concurreerde om een plek op de eerste pagina van Google, concurreer je nu om een plek in het antwoord van een taalmodel. In Amerika steeg het verkeer vanuit AI-bronnen naar retailsites in het eerste kwartaal van 2026 met bijna 400 procent ten opzichte van een jaar eerder, blijkt uit cijfers van Adobe. Nederland loopt achter op die cijfers, maar de richting is hetzelfde. We schreven eerder al over hoe Google je vraag nu zelf beantwoordt en zo bezoekers wegkaapt bij websites. Dat was stap een. Stap twee is dat zo'n assistent straks niet alleen antwoordt, maar ook kiest en soms rechtstreeks een afspraak inplant namens je klant.
Ook bij diensten speelt dit al mee
Dit speelt niet alleen bij fysieke producten. Een opdrachtgever die een boekhouder, fotograaf of interim-marketeer zoekt, typt steeds vaker een vraag als "welke zzp-boekhouder in Rotterdam heeft ervaring met webshops" in een taalmodel in plaats van in Google. Het model vergelijkt dan niet alleen prijzen, maar ook specialisme, locatie en wat eerdere klanten erover schrijven. Wie daar niet in voorkomt, verdwijnt simpelweg uit een gesprek dat hij nooit heeft gezien.
Waarom een mooie website niet meer volstaat
Een AI-agent leest je website anders dan een mens. Hij scrollt niet door je portfolio en laat zich niet overtuigen door een strak ontwerp. Hij zoekt harde, gestructureerde gegevens: wat je aanbiedt, voor wie, tegen welke prijs, en wat eerdere klanten erover zeggen. Kantar noemt dit in zijn trendrapport voor 2026 een dubbele opgave: je merk moet zowel aantrekkelijk blijven voor mensen als leesbaar worden voor machines. Veel ondernemers hebben alleen aan de eerste helft gewerkt.
Wat een AI-agent checkt voordat hij jou aanbeveelt
In de praktijk let zo'n assistent op een paar concrete signalen.
- Een volledig ingevuld Google Bedrijfsprofiel met actuele openingstijden en diensten.
- Consistente gegevens over je naam, adres en telefoonnummer op elke plek waar je online staat, want tegenstrijdige informatie zorgt ervoor dat een model je overslaat uit voorzichtigheid.
- Duidelijke prijsindicaties in platte tekst in plaats van alleen in een afbeelding of pdf, want dat laatste kan een model vaak niet uitlezen.
- Reviews die zichtbaar en recent zijn, bij voorkeur op Google zelf.
Mist een van deze punten, dan is de kans groot dat een concurrent met minder goede reviews maar betere gegevens toch als eerste wordt genoemd.
Zo maak je je informatie leesbaar voor een agent
Begin met een FAQ-sectie op je dienstenpagina die letterlijke vragen beantwoordt, zoals "wat kost een website voor een zzp'er" of "hoe snel kan een boekhouder starten". Dat is precies het soort tekst dat een taalmodel citeert in zijn antwoord. Voeg daar schema markup aan toe, de gestandaardiseerde code waarmee je aangeeft wat een prijs, een dienst of een beoordeling is. Een ontwikkelaar kan dit meestal in een middag toevoegen. Dit sluit aan bij wat we eerder schreven over content marketing die structureel meer leads oplevert dan adverteren: dezelfde FAQ-tekst die een twijfelende klant overtuigt, is ook de tekst die een AI-agent meeneemt in zijn aanbeveling.
Zorg er daarnaast voor dat je niet volledig leunt op hoe een AI-model jou die dag beoordeelt. Onderzoek van Bain laat zien dat nog maar 17 procent van de consumenten een AI voldoende vertrouwt om een aankoop volledig zelf te laten afronden, dus de mens blijft voorlopig in beeld en checkt je aanbod vaak alsnog zelf. Bouw daarom naast je AI-zichtbaarheid een kanaal op dat echt van jou is. We schreven er eerder over: je mailinglijst is meer waard dan je Instagram-volgers, en hetzelfde geldt voor een aanbeveling van een AI-model waar je zelf geen enkele invloed op hebt.
Check dit deze week, voordat een concurrent het doet
Open je eigen website nu alsof je een AI-agent bent. Staat je prijs ergens in gewone tekst? Beantwoordt een van je pagina's de vraag die een klant waarschijnlijk stelt? Klopt je adres overal exact hetzelfde? Voor de meeste zzp'ers en kleine bedrijven kost het aanpassen van deze drie punten een middag, geen herbouw van de site. En die middag is precies het verschil tussen de ondernemer die een model straks aanbeveelt, en de ondernemer die het overslaat omdat het zijn gegevens niet kon lezen.